“不出海，就出局。”这是早前战略咨询专家王志纲在深圳作《穿越无人区》主题演讲时说到的一句话，也是当下中国企业紧密布局出海规划的真实写照。

近日，海关总署发布数据显示，今年前5个月，我国货物贸易进出口总值17.5万亿元，同比增长6.3%。其中，5月当月进出口3.71万亿元，增速比4月提高0.6个百分点至8.6%。 其中，“中国制造”竞争优势明显，船舶、电动汽车、家用电器出口同比分别增长100.1%、26.3%、17.8%。

中国制造业作为中国供应链的基本盘，在全球宏观经济环境面临不确定性新挑战的情况下，依然走出升级革新的出海新路径。针对B端的大宗商贸，依旧是中国制造产能出海的重要载体；而近年来快速崛起的跨境电商，作为数字外贸的新业态，也为中国制造的品牌出海打开新局面。

中国制造出海，从产能出海转向品牌出海。这当中，有全球LED灯具封装的巨头跨界转型，做起面向消费端的健康小家电品牌，希望走附加值更高的品牌出海路线；也有，已经在海外借力跨境电商开辟冷门赛道的头部选手，把海外名品带回国内。中国制造品牌正走出新的全球化路径，展示中国外贸结构的新韧性。

传统制造换种模式“走出去”

A股百亿“照明大王”跨界健康小家电

借力跨境电商双轨打造全球品牌

“中国传统制造的优势在技术研发和供应链实力，但不得不说，当下的制造出海需要更高的附加值和品牌溢价。”木林森健康科技联合创始人陈安琪告诉南都·湾财社。

坐落中山，A股上市企业木林森（002745.SZ）是中国乃至全球当之无愧的“照明大王”。2023年，木林森营收突破175亿，不仅是中国营收最大的照明企业和中国市占率第一的LED制造商，也是全球最大的LED封装生产商。去年5月，其“LED照明产品”更被评定为第七批全国“制造业单项冠军产品”。

“在照明领域，尤其是LED的相关研发技术，木林森已经追求到了极致。1997年创立到今天，木林森把照明应用在工业、教育乃至生物农业领域，那么在日常的消费者生活中，有没机会扮演更重要的角色？”陈安琪表示，随着中国传统制造出海面临利润空间压缩的新局面，向高端制造、高附加值品牌要增量，成为迫切需求。 

也正因如此，瞄准大健康赛道、做直面消费者的家电品牌，木林森首次推出“美林森”子品牌及首个健康家电单品光氧氢吧。小小机身，不仅汇聚了各个频谱功效的光，还把释放高浓度负离子的技术系统搭载其内，陈安琪强调后疫情时代消费者更关注健康需求，而传统制造强势的科研与生产力如何应用在消费友好、便携、智能、绿色的新场景里，是中国制造品牌化进程的重要探索项。

跨境电商，则成为中国制造打造全球化消费品牌、海内外渠道同步走的重要策略。在国内大本营推出新锐消费品牌、同步双轨布局海外战线，陈安琪也是美林森出海项目的负责人。在陈安琪看来，当下的中国制造做品牌不仅要对内、也要对外，“中国制造的品牌愿景一开始就应该是全球化，而跨境电商无疑给了中国制造品牌打开海外知名度的重要抓手。”

诸如亚马逊、SHEIN、TEMU、TikTok，抑或是自建独立站，还是具体细分至东南亚、日韩俄罗斯等跨境电商平台，中国制造的品牌出海之路有了更多的选择。 

成名的中国制造“引回来”

“小巨人”带火冷门赛道

跨境电商撬开全球知名度

而在中国制造品牌全球化的进程中，另一个鲜明的趋势则是“引回来”。早年间乘着数字外贸之东风出海的中国制造们，已借力成熟的海外市场撬开全球知名度。而把海外名品带回来，中国制造品牌也希望引领国内消费潮流。

比如，从深圳龙华跑出的全球3D打印机领军品牌创想三维。手机软件一键操作，小至鞋子、潮玩手办，大至跑车、房屋装修器材，生活里能想到的统统打印出来。不走传统工业级打印寻常路的创想三维，用跨境电商劈开了消费级3D打印的冷门赛道，如今它的产品更是在创立的9年间远销上百个国家地区。作为国家专精特新“小巨人”，创想三维拥有530多个专利技术、累计出货超550万台。 

“2014年成立公司的时候，国内的消费级3D打印市场还不成熟。海外则刚刚兴起，这里有很大的发展空间。从最初帮别人代工消费级3D打印机，到后来转型自主品牌，不得不说在这些冷门赛道领域，跨境电商对于应用普及新技术或者说刺穿新品类上，有很大的优势。”创想三维联合创始人刘辉林告诉南都·湾财社。 

在亚马逊、独立站等众多跨境电商渠道建立品牌矩阵，创想三维的消费级3D打印机火了。光是一个月，创想三维在亚马逊上就出货6000台，营业额超百万美金。“很多品类，它火出圈的进程是有分层的。像消费级3D打印，它最开始是先被欧美市场接受关注和普及，慢慢地我们国内在教育、日常生活中也开始接触到它。就像现在孩子从小学编程、建模，当初的学生可能要长到了才会了解到，同样把建模编程的东西实体化那就是3D打印，这同样可以应用在生活场景解决问题。”刘辉林表示。 

也正因如此，刘辉林近年加大了创想三维国内品牌的建设力度，真正让3D打印走入千家万户，这也是中国制造品牌全球化的重要闭环。

同样先在海外破圈传播、加码国内消费品牌形象的“深圳制造”不在少数。消费电子作为深圳的优势产业带，且深圳历来是全国乃至全球的跨境电商风向标，不少深圳卖家早年就在海外借力中国供应链红利和跨境电商便利，打开了全球知名度。 

比如，运动相机细分全景领域的Insta360，作为深圳影石创新的代表作，最初是在美国跨境电商打开了全球名气。又比如，最初靠跨境电商卖小家电起家，如今入局智能穿戴、产品远销海内外的SKG。这些中国制造的品牌们都不约而同，加码海内外品牌建设的新渠道。

中国制造品牌全球化布局

仍有成本、合规、运营三大挑战 

“中国大部分的生产制造商都强于产品的研发，比如在消费电子3C产品领域沉淀了强大研发实力，这是中国品牌走向世界的硬实力。”在SKG副总裁卢书平看来，中国制造品牌不管是先“走出去”再“引回来”，或是先在国内造势再出海，海内外的协同布局已经是中国制造要做全球品牌的必然愿景。从产能出海到品牌出海，中国企业在探索更多可行的路径。

但具体到海外场景“走出去”的探索，中国制造的品牌出海之路，依然有挑战。

其一，是成本的考量。技术创新迭代加速，利润空间压缩。降本增效，是最直接的要增量方式。制造业材料成本占成本总额的绝大部分的比例，高的占到70%～80%，低的也接近40%～50%。有研究表明，某些行业采购成本降低1%，利润就会上升10%。

其二，是合规要求的提升。在德力西集团董事局主席胡成中看来，新一轮企业出海模式已从单纯的资源购买、项目承揽与产品出海向产业链配套出海转变。但在出海的实际过程中，面临着境外市场合规性要求复杂，人员、资金往来不便等问题。有外贸人士指出，细分至税务、法务、数据安全等方面近年的审查变得愈发严格，另外境内外海关包裹政策的调整也对跨境电商的合规发展提出更高要求。

其三，跨境运营能力。中国制造要走品牌化发展乃至打造配套的供应链生态，需要对在地市场乃至整个跨境链条高度熟悉。“跨境电商类的人才区别于普通的外贸型人才，既要懂海外电商、海外市场，又要熟悉外贸环节，这当中上至目的国税务法务、物流、报关仓储、金融支付，细至平台运营规则、消费需求洞察，这是全面型人才。”用深圳市跨境电子商务协会会长王馨的话来讲，这个人才缺口是必须补上、也是最容易补上，同时可以快速助推企业出海的利器。

日前，国家商务部等9部门齐齐发文支持跨境电商发展，当中特别提及加强跨境电商行业组织建设与人才培养。比如，鼓励有条件的地方出台跨境电商行业高层次人才认定标准，将相关领域人才纳入人才需求目录和高层次人才目录，结合实际配套出台支持举措。同时，鼓励高校通过全日制和非全日制方式开设“跨境电商＋小语种”相关课程，为跨境电商出口企业开拓新兴市场提供人才支持。

据海关统计，今年一季度，我国货物贸易进出口总值10.17万亿元，同比增长5%。我国货物贸易进出口规模历史同期首次突破10万亿元，进出口增速创6个季度以来新高。其中，经初步测算，一季度我国跨境电商进出口5776亿元，增长9.6%。

2024年开局，外贸发展质量稳步提升、进出口规模再上新台阶下，中国制造的品牌出海之路，全球寻新机遇。 

采写：南都·湾财社记者陈盈珊

出品：南都·湾财社 跨境电商课题组